Kód és címzett viszonya a reklámban
GÁL ANDREA-TILDA
Kód és címzett a reklámban – elméleti megközelítés
A reklámot kommunikációs iparágként tételezni ma már elterjedt felfogás1
– ha a Jakobson-modell terminusaiban gondolkodunk, a reklám teljes értékű
kommunikációs folyamatként tárul elénk: reklámozó (adó) és fogyasztó (címzett)
között létrejövő közlés, melyet a tömegkommunikációs eszközök (csatorna),
kontextus (adott időpontban létező objektív valóság) és az üzenet
megvalósulási formájának (kód) sokfélesége jellemez. A nyomtatott reklámok
nyelvezete verbális és vizuális síkon egyaránt megvalósul, szükséges tehát,
hogy körülhatároljam a kód fogalmát, mely itt a Jacobson-féle meghatározáshoz
képest kicsit módosul: kód alatt azon elemek összességét értem, melyek az
üzenet tartalmát (minden stilisztikumtól megfosztott információ) konkrétan
megjelenítik2. Ha a különböző reklámok üzenetét vizsgáljuk,
megfigyelhető, hogy az végső soron mindig ugyanaz: piacorientáltságra
való ösztönzés. A változó itt a közlendő megjelenési formája, vagyis
a kód. A dolgozatban megválaszolandó kérdés pedig: hogyan befolyásolják a
címzettek, vagyis a fogyasztók különböző rétegei a reklám kódját.
A reklámok sokféleségét ugyanis nem annyira a termékek sokfélesége magyarázza,
inkább a fogyasztói igények óriási változatossága. Ennek kielégítése pedig
sokszor nem a termék alakítása, hanem az arra vonatkozó reklám megváltoztatása
révén történik. Jó példa erre a Coca-Cola cég reklámkampánya: van olyan Coca-Cola,
amit Karácsony körül a télapót várók serege iszik, van olyan Coca-Cola, amit
a focirajongók, és van olyan is, amit a tengerparton nyaralók isznak. Ugyanazt
a Coca-Colát mindenki az érdeklődési körével kapcsolatos termékként fogyasztja
aszerint, hogy milyen szövegkörnyezetben szerepel az üdítő a reklámban.
A reklám manipulatív jellegével függ össze, hogy – bár eleve nagy tömegeknek
szánták – a befogadó közönségnek olyan sajátosságát kell megragadnia, amelyet
mindenki személyesnek érez. Ennek következtében az ideális reklám személyre
szabott kellene legyen, ami gyakorlatilag természetesen megvalósíthatatlan.
Ezért a reklámok a potenciális fogyasztók különböző csoportjait célozzák
meg. Elsősorban a társadalmi rétegződés jelenségét használja ki
– és hangsúlyozza – a reklám, amikor differenciált retorikájú szövegeket tár
a közönség elé.
A reklám nyelvezete a célzott társadalmi csoport a megjelenített tartalmakkal
való spontán azonosulását idézi elő. A meggyőzés hatékonysága érdekében
azonban az azonosuláson túl szükség van olyan elemekre is, amelyek az illető
fogyasztó típus társadalmi ranglétrán való emelkedésére utalnak. A titok tehát:
a reklám kódja egyszerre tartalmazzon egy társadalmi csoporttal való azonosulást
és ugyanazon csoportból való kilépést idéző elemeket. A szociális rétegződés
jelenségének megfelelően ez a kilépés ugyanakkor belépés is egy másik,
magasabbrendűnek tartott életmód képviselői közé – amint azt a szemantikai
elemzés is mutatja: a társadalmi ranglétrán kapaszkodni szokás. Szociális
rétegzettség, magasabb és alacsonyabb társadalmi osztályok problémája kényes
és vitatott ügy. Itt a reklámelemzés módszerének szempontjából lenne fontos,
hogy elfogadjuk a rétegekre bontott társadalom elvét, még ha a kérdés ennél
sokkal árnyaltabb és bonyolultabb is.
A tömegelitizmus jelenségére alapozva gyakran választanak a reklámozók
a vagyonosokat vagy az értelmiségieket idéző jeleneteket és szereplőket,
így ragadják meg a középosztályt, a rendezett anyagi helyzetű polgárságot,
amely az átlagfogyasztók többségét teszi ki, és amely magát többre érdemesnek
és képesnek tartja. Azzal kecsegtetik a közönséget, hogy termék és életszínvonal
szorosan összefügg, és éppen a felkínált áru segíti hozzá a fogyasztót a társadalmi
emelkedéshez.3 Szilágyi Gábor Reklám/fotó című tanulmányában
ír arról, hogy a befogadóban előbb tudatosulnak a képi közlés nagyobb egységei (például egy nyomtatott szlogen, mint jelentésegész),
melyek önmagukban is megőrzik
szemantikai értéküket és csak tüzetesebb vizsgálódás után azok az elemek, melyeket mintegy elrejt az együttes jelentés és melyeket szövegkörnyezetükből
kiszakítva gyökeresen megváltoztatnák,
esetleg teljesen elveszítenék aktuális jelentésüket (a nyomtatás színe, az íráskép).
Ezért a reklámok alkotói a már
önálló szemantikumú egységeket a fent leírt haladás képzetének szolgálatába állítják, az azonosuláshoz és a szöveg
problémamentes értéséhez kapcsolódó elemek pedig nem tudatosulnak a
címzettben.
Kód és címzett – két reklám tükrében
Annak szemléltetésére, hogy milyen stiláris
elemekből épül fel két, különböző fogyasztói rétegnek készült nyomtatott
reklám, olyanokat választottam,
melyekben a kódot befolyásoló többi tényező: adó, csatorna és kontextus megegyezik.
Mindkettő cigarettát ajánl fel, és ugyanannak a
Pesti est című újságnak az 1997-es év októberi, illetve novemberi számából származnak.
Legyen előbb szó a nagyobb jelentésegységekről,
majd az azokat felépítő, egyre apróbb elemekről, a befogadóban lejátszódó
folyamatot követve. A befogadásnak ez a szűkítő perspektívája éppen az ellentéte a reklám megalkotásának, melynek során a részletektől
halad az egész fele a szakember, a meggyőzést így készíti elő.
Elsőként a kép szereplőinek alakja tudatosul a címzettben, ezért
is van az esetek többségében a termék valamilyen kapcsolatban egy emberi figurával,
ha csupán jelzésszerűen is. Itt a képbe belelógó termék színeinek további
felhasználása állítja fel a szerves viszonyt figurák és cigaretta között (közvetlen
kapcsolatba nem kerülnek). Az uralkodó szín ugyanis a Kent reklámban világoskék
és fehér, a Gauloises reklámban pedig mélykék és drapp, csomagolás és szűrő
színkombinációja. A különbség annyi, hogy a Gauloises reklámban közvetlenül
a férfi figurára irányítódik a figyelem, akinek inge mélykék, kreol bőre
pedig a filter színéhez közelít, míg a Kent a háttér – világoskék ég, fehér
felhőkközvetítésével jutnak a színek a lányhoz, mintegy aurába burkolják.
Így a potenciális fogyasztó sokkal nagyobb mértékben fog azonosulni a kékingessel,
mint a felhőn könyöklő lánnyal. A reklám létmódjából fakadóan az
ábrázolt figuráknak teljes mértékben meg kell felelniük a célzott fogyasztók
elvárásainak. A Kent reklám női alakja egyértelműen a kép legfontosabb
eleme, központi elhelyezése, mérete dominálja az imázst, hozzá képest minden
– a termék kivételével – háttérbe szorul. Szép arcú, jó alakú, ápolt és divatosan
öltözött lány fekszik hason, könyököl és lábát lógatja – gond egy szál sincs,
sugallja a nézőnek. Ez a nőfigura két dolgot idéz föl a címzettben:
szexuális vonzerő és anyagi jólét – ki ne kívánna hát a lány helyébe,
illetve melléje lépni.
A Gauloises reklám figurái ennél összetettebbek. Férfi-nő páros eleve
izgalmas kép, hát még ha kettejük között meztelen nőt ábrázoló festmény
áll. Ezek az alakok is szexuálisan vonzóak, szépségük mégis valahogy más,
mint a Kent lányé. Vonásaik nem hibátlanok, ruházatukra is a „hanyag elegancia”
szókapcsolat illik – emberibbek, természetesebbek, míg a szőke lányalak
csigákban omló haja, gyöngyfogai, valószínűtlenül hosszú szempillái,
kecses póza mesterkéltséget sugall. A Gauloises reklámban a főhangsúly
nem is a figurák csáberején, inkább a köztük levő viszonyon áll. A ruhásan
pózoló nőt a festő meztelenül ábrázolja – van ebben pajkosság, tiltott
öröm, eredetiség, mindezt így foglalhatnánk legjobban össze: játék.
Hogy melyik kép kit ragad meg, attól függ, hogy a befogadó értékrendszerében
a szexuális vonzalom, vagy ezen túlmenően a szellemi virtuozitás körébe
tartozó kategória foglal el előkelőbb helyet. A Kent reklám által
felkínált értékek a mass-médiák forgatagában élőt éppen gyakori idézésük
miatt nem szólítják meg. Kisebb tapasztalattal, alacsonyabb intellektuális
igényszinttel rendelkezőké tehát a Kent lány gondtalansága, a mindennapok
képzuhatagában már eligazodó, ahhoz szelektíven viszonyulóké a Gauloises figurák
huncut mosolya.
A Kent lány társadalmi hovatartozására nem találunk utalásokat, a Gauloises
figurák annál jobban meg vannak határozva. A férfi mestersége nyilvánvaló:
festő, tehát művész, értelmiségi. A háttér kulturált emberekhez
illő környezetet idéz: macskaköves téren hangulatos kávézó. Kettejük
anyagi helyzete kétséges (nem tudni, hogy a nő hozzátartozója-e, vagy
csupán megrendelője a festőnek; tehát kedvtelésből vagy pénzt
keresni van itt a férfi), de nem is fontos, a kép mindenesetre sokak által
megkívánt életmódot idéz: a bohém művészek toposzát eleveníti fel, akik
szebbnél szebb vidékeken gondtalanul (vagy a gondokat figyelmen kívül hagyva)
élnek.
Gond egy szál sincs, sugallja mind a két kép, csakhogy az egyikben ez
következetesen végigvitt, másikban meg, úgy tűnik, légbőlkapott.
Ennek oka az, hogy a Kent reklám különböző valóságos elemeket (lány,
felhők, ég) helyez úgy egymás mellé, hogy a kép egészének nincs referenciális
értéke, éppen ezért nehezen gondolható tovább, az ábrázolás tartalma a kép
kereteivel lezárul. Ezzel szemben a Gauloises reklám olyan életképet ragad
meg, amely hiteles, hiszen egészen konkrétan látható, hogyan nyilvánul meg
a termék felszabadító hatása. Könnyen beleképzelheti magát a címzett, játszhat
a jelenet előzményeivel, következményeivel, a szereplők gondolataival,
elvileg bármeddig tágítható a kép. Az imázsok ilyen zártsága, illetve nyíltsága
akadályozza vagy előremozdítja a szereplőkkel való azonosulást –
az utóbbi esetben a befogadót arra provokálja, hogy többet foglalkozzon a
reklámmal, ami nyilvánvalóan megnöveli a manipulatív folyamat hatékonyságát.
A fenti akadályokat leszámítva a Kent reklám könnyen megfejthető:
a kép egyszerű, kevés motívumot tartalmaz, s a szöveg is segít egyértelművé
tenni gondolatainkat, ugyanazt a derűt fejezi ki: Felhőtlen a
hangulatom. Kent Super Lights. Így könnyű. A Kent doboz alakjához
hasonlító átlátszó felületek (a kép retorikája értelmében valószínűleg
kristálylapok), melyek megtörik a fényt, minden irányból a lány fele mutatnak.
Ez a motívum tölti ki az előbb ecsetelt ok-okozati űrt: most már
tudjuk, mitől gondtalan a lány – közvetlenül a Kent cigarettától. A kristálylapok
a termék hatását metonimikusan jelenítik meg: a Kent alakú lapok emelik a
felhőtlen hangulat régióiba a lányt. Ide kapcsolható az elméleti bevezetőben
leírt társadalmi rétegződés jelensége, amennyiben az emelkedés konkrétan
is megjelenik. A kép perspektívája idézi elő, hogy úgy tűnik, a
néző lent van, míg a Felhőtlen a hangulatom írásképe, a lány,
a felhők, a cigarettacsomag távolodnak, még a kötelező A dohányzás
súlyosan károsítja az ön és környezete egészségét! írás is függőlegesen
nyújtott, fokozza a perspektíva hatását. Verbális és vizuális szint egymást
támogatja. Egyrészt a terméken látható szavak egyikéből alakul ki a szlogen
(lights – így könnyű), másrészt a figyelemfelkeltés érdekes módon egy
ellentmondás által történik: a felhőtlen hangulatot éppen felhőkkel
tele ég kíséri (fennáll azonban annak a veszélye, hogy a címzett következetlennek
gondolja a reklámot, így az nem éri el a kívánt hatást).
A Kent reklám egyértelműségével szemben a Gauloises reklám üzenetének
megfejtése már nehezebb feladat, mentális erőfeszítést igényel. Kérdések
egész sorát idézi fel: miért festi a nőt meztelenek, tud-e erről
a nő, stb., ez azonban nem akadályozza a reklám hatékonyságát, amint
arról már szó volt. A verbális sík sem tereli egy előre jól meghatározott
mederbe gondolatainkat, ellenkezőleg, tágítja azoknak skáláját.
Kérdés, hogy egy bizonyos gondolatnak az ismétlése, különböző formákban
való megjelenítése, hangsúlyozása kedvez-e a manipulatív folyamat hatékonyságának,
vagy éppen hátráltatja azt. Ez utóbbit választom: ha a piacorientáltságra
való ösztönzés túlságosan szembeötlő, zavaróan hangsúlyozott – még ha
ez a reklám velejárója is –, a befogadó sürgősen elfordul a reklámtól
és terméktől, mert a manipuláció mechanizmusait pillantja meg, s a manipulációt,
mint bizonyos fokú szabadságvesztést egyértelműen negatívként értelmezzük.
Ilyen szempontból hatékonyabbnak tartom a Gauloises reklám eljárását: egy
olyan jelenetet, amely kétségenkívül rokonszenves (legalábbis a közönség többségének),
mosolyra késztet, utalásszerűen (színek) kapcsolatba hozni a termékkel
és egy – talán napjaink legelőkelőbb – morális értékkel: szabadság
(hogy ez a szabadság nem szabadosság, arra a háttérben figyelmeztetőleg
pirossal bekeretezett hosszú, fehér, esetleg menyasszonyi ruha utal, melyet
a házasság, tehát a társadalom által elfogadott értékrendszer metaforájának
tekinthetünk). E három elem összejátszása elrejti a manipulatív folyamatot,
mely mégis hatásos: többféle értelmezést is megenged, gondolataink szabadon
csaponghatnak, ettől válik a reklám személyessé, a potenciális
fogyasztó nem érzi úgy, hogy gondolatait és akaratát erőszakosan irányítják.
Ha a befogadó magáévá teszi a reklám szabályait, a három elemet asszociálni
fogja, és rokonszenvét jelenetről, jelszóról a termékre viszi át, s a
termék által az idézett életmódhoz, illetve a szlogen értékéhez vél közelebb
jutni. A Gauloises reklám le nem fordított és a kép fölött címszerűen
elhelyezkedő, kézírásos szöveg szerepe: a fogyasztóban az idegen nyelvtudást,
az íráshoz-olvasáshoz való szokottságot aktiválni, és ezáltal bizonyos értelmiségi
öntudatot ébreszteni benne, ami az ábrázolt jelenetre rímel. Nincs is olyan
távol ettől a tipikusan értelmiségi életmódtól, sugallja az írás.
A magas kultúrában bármilyen mértékben jártas fogyasztói réteg számára
a Kent reklám képe klisészerű, az ideális nőt (mert nyilván ez a
szerző szándéka) szőke és kékszemű, felhőn könyöklő
angyalként ábrázolni anakronisztikus, hiszen a vizualitás eszköztárának ez
az eleme nagyon megkopott az állandó használattól. Giccs – autentikus művészet
oppozíciójában a reklám műfajának helye nyilvánvaló. Talán egyik műfajnak
sem sikerült a giccs tulajdonságait ennyire hangsúlyosan működtetni:
egyrészt kizárólagosan a kereskedelem szolgálatában áll, másrészt azzal a
művi fikcióval találjuk itt magunkat szemben, amely a mindennapok egyhangúságából
való kellemes kilépést, a megvásárolható boldogság pillanatait idézi4.
Nem maguknak a képeknek az esztétikai minőségéről beszélek
tehát, hanem a bennük felidézett esztétikai minőségekről:
a Kent reklám angyala a giccshez szokott embereket fogja megragadni, azokat,
akik kedvelik a már ismert és egykor valóban értékes tartalmak újrafeldolgozását
valamilyen ideológia függvényében. A Gauloises reklám kulcsfogalma az eredetiség,
az új, a más – s az ezekre érzékeny befogadóra fog hatni.
A két reklám összehasonlító elemzése folytán a fogyasztói társadalom olyan
rétegei bontakoztak ki, amelyek egymástól intellektuális igényszint terén
teljesen elkülönülnek. A dolgozatban kiemelt különbségek egyrészt a címzettek
ízlésére vonatkoznak: (1) olyan, napjainkban elcsépelt értékek, mint a szexuális
vonzerő és anyagi jólét, melyeknek kopottságához a giccsek világának
fáradt képanyaga rendelődik, és (2) a játék kategóriája, a szabadság
értékének megidézése, mellyel egy, az újdonság erejével ható jelenet társul,
közötti igény- és műveltségszint nyilvánvaló. Másrészt a manipuláció
mechanizmusait vizsgálva, arra a következtetésre juthatunk, hogy a Gauloises
reklám következetesen végigvezetett gondolatmenete, illetve az, hogy ennek
ellenére megengedi a szabad asszociációt, hatásosabbá teszi a meggyőzés
folyamatát. Ez a második szempont is a címzettek felosztását szolgálja. A
szubtilisabb manipulációs technikák használatára éppen azokkal szemben lesz
szüksége a reklámozónak, akik kedvelik a mentális erőfeszítést, környezetük
analizálása mindennapi gyakorlattá vált számukra, s ez összefügg a kifinomultabb
ízléssel. A Gauloises reklám tehát a fogyasztók értelmiségi, vagy az azok
felé igyekvő rétegét szólítja meg, a Kent reklám pedig az efféle értékekre
érzéketleneket (bár ezek tábora egyre csökken manapság). Következésképpen,
összehasonlító reklámelemzésem a címzettek különböző elváráshorizontja
és a kódok differenciáltsága közötti szoros kapcsolat bizonyítékaként tételeződhet.
Az elemzésben megragadott különböző intellektuális igényszintű
befogadói rétegek azonban korántsem azonosíthatóak a magaskultúra, illetve
tömegkultúra közönségével. A reklámok világa tipikusan a populáris mitológiákhoz5
kapcsolható, s ide tartozik mindkét tárgyalt reklám, bármennyire „értelmiséginek”
tűnik is az egyik. A reklámok ugyanis tudatosan arra törekszenek,
hogy a tömegkultúra széles körben elterjedt és talán legnépszerűbb tartalmait
idézzék fel a címzettben: „e mesefigurák révén fiktív életük reprezentációját
kapják, s e köré rendezhetik el valós életükről alkotott vágyaikat”6 Nem véletlen tehát, hogy a reklámok éppen ezt a folyamatot használják
ki – tömegművészetek és reklámok
szoros kapcsolata nyilvánvaló. A szembeállított reklámok pedig nem magas- és populáris
kultúra oppozícióját, hanem ez utóbbi befogadó táborának változatosságát szemlélteti.
Könyvészet
Almási Miklós: Antiesztétika.
T-Twins Kiadó Lukács Archívum, 1992.
Bókay Antal: „Az irodalmiság nyelvi
természetének meghatározása Jakobson és a poétikai funkció”. In: Irodalomtudomány.
Osiris kiadó, Bp., 1997, 211–216. o.
Brune, Francois: Fericirea ca obligaţie. Ed. Trei, Buc., 1996.
Călinescu, Matei: „Kitsch-ul”. In: Cinci fete ale modernităţii. Ed. Univers,
Buc., 1996, l04–126.
o.
Róka Jolán: „A nem verbális és vizuális kommunikáció stíluslehetőségei” In: Szathmári István (szerk.):
Hol tart ma a stilisztika? Nemzeti
tankönyvkiadó, Bp., 1996, 349–385. o.
Szilágyi Gábor: „Elemi képtan”. In: Filmspirál (1997:3): 8, 143– 171.
o.; „Reklám/fotó”. In: Filmspirál (1997:2):7, 155–175. o.
1 vö. Róka, 1996: 371–372
2 vö. Bókay, 1997: 212
3 l. Brune, 1996: 106
4 Nagyon leegyszerűsítve ezek a
giccs jellemzői. Călinescu (1995:192–194)
5 Almási Miklós kifejezése (1992: 97–110. o.)
6 uo. 98. o.